Digimarkkinoinnista saadut raportit ovat täynnä erilaisia termejä ja numeroita. Siellä puhutaan klikkauksista, näytöistä ja konversioista. Pureudutaanpa tarkemmin sanaan konversio ja siihen, mitä konversiolla oikeasti tarkoitetaan?
Lyhyesti sen voi kuvata seuraavasti:
Digimarkkinoinnissa konversio tarkoittaa toivottua toimenpidettä, jonka käyttäjä tekee mainoksen klikkauksen ja verkkosivuvierailun jälkeen.
Esimerkiksi Google-mainoksen jälkeen toimenpide, jota kutsutaan konversioksi, voi olla esimerkiksi
- ostos verkkokaupassa
- yhteydenottolomakkeen täyttö
- uutiskirjeen tilaus
- tarjouspyyntö
- ajanvaraus
Konversiot siis mittaavat liiketoiminnan kannalta merkityksellistä toimintaa, eivät vain liikennettä.
No entä sitten konversioarvo, miten se määritellään?
Raporteissa on määritelty myös konversioarvo. Konversioarvo kertoo, kuinka arvokas yksittäinen konversio on liiketoiminnalle. Se voi olla esimerkiksi ostoksen euromääräinen arvo tai ennalta määritelty arvo liidille, kuten yhteydenotolle tai tarjouspyynnölle.
Yksinkertainen esimerkki konversioarvosta:
Tehdään hyvin yksinkertaistettu esimerkki: Jos esimerkiksi ajanvaraus lääkärille on määritelty konversioksi, sille määritellään arvo. Se voi olla esimerkiksi 150 €. Jos siis markkinointibudjetti on ollut 300 € ja yritys saa sen avulla 4 ajanvarausta, voidaan katsoa, että markkinointi on ollut kannattavaa, mikäli yritys on saanut myytyä 4 * 150 € arvoista palvelua. Eli Markkinointiin satsattu 300 € on tuonut yritykselle kulujen jälkeen 300 € liikevaihtoa.
Konversioarvo B2B-liiketoiminnassa – miten se määritellään?
B2B-liiketoiminnassa konversioarvoa ei useinkaan voida laskea yhtä suoraviivaisesti kuin esimerkiksi yksittäistä lääkärikäyntiä. Kun myytävä tuote tai ratkaisu maksaa esimerkiksi 30 000 euroa, yksittäisen verkkosivun lomakkeen kautta tullut yhteydenotto ei ole vielä suora kauppa, vaan osa pidempää myyntipolkua.
Tällöin konversioarvoa ei määritellä lopullisen kaupan hinnan mukaan, vaan sen perusteella, mitä yhteydenotto keskimäärin merkitsee liiketoiminnalle. Arvo voidaan ajatella suuntaa-antavana: kuinka usein yhteydenotoista syntyy kauppoja ja minkä suuruusluokan myyntiä ne tyypillisesti edustavat pitkällä aikavälillä. Tarkoitus ei ole löytää yhtä oikeaa lukua, vaan luoda malli, joka auttaa vertailemaan ja kehittämään markkinointia.
Oleellista on ymmärtää, että konversiot eivät ole vain verkkokaupan ostoksia – ne voivat olla myös tarjouspyyntöjä, yhteydenottoja, ajanvarauksia tai muita myyntiä tukevia toimenpiteitä. Samat periaatteet ovat sovellettavissa myös vaativaan ja pitkäjänteiseen B2B-myyntiin.
Miten konversion hinta lasketaan?
Konversion hinta kertoo, kuinka paljon yhden konversion saavuttaminen maksaa. Se lasketaan jakamalla mainontaan käytetty summa saavutettujen konversioiden määrällä. Eli konversion hinta on edellisen lääkäriesimerkin pohjalta laskettavissa niin, että jaetaan euromäärä jaettuna esim. ajanvarausten määrällä. Lääkäri-esimerkissä konversion hinnaksi muodostui 300 €/4 = 75 €.
Miksi konversiot ovat tärkeitä digimarkkinoinnissa?
Konversiot ovat keino mitata digimarkkinoinnin tehokkuutta ja ohjata tekemistä oikeaan suuntaan. Ne kertovat, mitkä kanavat, sisällöt ja kampanjat tuovat liiketoiminnan kannalta merkityksellisiä yhteydenottoja – ei vain kävijöitä.
Herea hyödyntää konversiotietoa digimarkkinoinnin kehittämisessä jatkuvasti. Se auttaa kohdentamaan mainontaa paremmin, tekemään fiksumpia valintoja budjetin käytössä ja kehittämään markkinointia asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita tukevaksi.
Haluatko, että joku hoitaa digimarkkinoinnin teidän puolestanne niin, että tekin ymmärrätte markkinointiraporteista tärkeimmät asiat ja että markkinointianne viilataan saatujen tulosten pohjalta koko ajan paremmaksi?
Ota yhteyttä Maijaan ja kysy lisää: maija.anttila@herea.fi